Upmind.ru

от стратегической неопределённости к смыслу

Стратегия – это искусство, без которого не удержать бизнес. Олег Дунаев

Источники статей: loginfo.ru

Страница для печатиСтраница для печати

Повышение конкурентоспособности российского воздушного транспорта возведено в национальную проблему. И ее решение напрямую зависит от совершенствования транспортного производства и увеличения предоставляемых услуг потребителям. Ради этого авиакомпании идут на техническое переоснащение и сокращение управленческих расходов, вводят системное сервисное обслуживание пассажиров. Но удержать конкурентоспособность без новых стратегий сегодня уже невозможно. О них и пойдет речь.

В качестве таких стратегий могут рассматриваться:

•  слияния, укрупнения, а также кооперация в целях занять имеющуюся рыночную нишу;

•  долгосрочные соглашения о

единой рыночной политике между предприятиями — представителями взаимодополняющих производств;

•  объединения на основе вертикальной производственной интеграции, когда крупные бизнес-структуры приобретают основных поставщиков, а также потребителей своей продукции, выстраивая под своим контролем «вертикали» взаимосвязанных производств.

Рыночная стратегия: содержание и форма

Процесс разработки и внедрения стратегий обсуждается уже не один год. Понятие «стратегия» вошло в число управленческих терминов в 1950-е годы, когда проблема реакции на неожиданные изменения во внешней среде приобрела большую актуальность. В течение многих лет в научной литературе ведутся дебаты, что представляет собой рыночная стратегия, какие элементы к ней относятся. Известно, что конечная цель стратегии – это получение продукта (услуги) в соответствии с запросами потребителей и увеличение прибыли компании. Стратегия предусматривает наличие цели и средств ее достижения, а также выбор того или иного поведения компании на рынке. Немаловажно и предвидеть изменения в конкурентной среде, чтобы использовать их в своих интересах.

В научной и специальной литературе стратегия рассматривается как система управления (табл. 1). Под ней порой понимается и бюджетирование, и долгосрочное планирование, стратегическое планирование, стратегическое рыночное управление. Все перечисленные нами понятия имеют во многом схожее содержание и нередко используются как однопорядковые. Однако, как отмечает в своем исследовании Дэвид А. Аакер (“Стратегическое рыночное управление”), если взглянуть на них в исторической перспективе, определенные отличия становятся очевидны.

Экскурс в историю

Искусство стратегии — изобретение китайцев

Первоначально понятие стратегии и связанные с его использованием идеи пришли в экономическую науку из военной сферы. Сам термин «стратегия» происходит от греческого strategia , то есть искусство или наука быть полководцем. В древнем Китае в период между 480 и 221 гг. до н.э. уже была написана книга под названием «Искусство стратегии». Брюс Хендерсон, основатель « Boston Consulting Group », отмечает, что многие принципы стратегии были выделены из военного искусства. В качестве примера он приводит знаменитое рассуждение из работы Сун-Цзу «Искусство стратегии»: «Высшее совершенство состоит в том, чтобы сломить сопротивление врага в бою. Следовательно, высшая форма полководческого искусства в том, чтобы расстроить планы врага». Таким образом, уже 23 века тому назад понятие «стратегия» стало неотъемлемым элементом мировоззрения людей. Стратегия придает смысл всему тому, что можно сегодня назвать нормой рационального поведения, относится ли это к организации или же к отдельному человеку.

Таблица 1

Основные научные школы стратегического управления*

Научные школы,

основные

представители

Сущность

видения

стратегического

процесса

Методы и подходы, наиболее

эффективные при разработке

стратегии компании

Школа Дизайна ,

Ф. Селзник (1957)

У. Ньюман (1951)

К. Эндрюс (1965)

стратегии как

процесс

осмысления

Максимальный учет особенностей и

факторов развития компании; SWOT – анализ;

Планирования,

И. Ансофф (1965)

стратегии как

формальный

процесс

Структурирование и формализация процесса принятия решений в рамках политики компаний; сценарное планирование;

Позиционирования ,

Л. Шендаль,

К. Хаттена (середина 70-х гг.),

М. Портер (1980.1985)

стратегии как аналитический процесс

Анализ конкурентной позиции компании;

оценка взаимосвязей между стратегией и

результатом; матричные методы анализа;

Предпринимательства, Й. Шумпетер (1950)

А. Коул (1959)

стратегии как процесс предвидения

Оперативная модификация стратегии;

использование ограничено, из-за более

высокой цены ошибки в сравнении с

бизнес – единицами;

Когнитивная,

Г. Саймон (1947, 1957)

Дж. Марч (1958)

стратегии как ментальный

процесс

Зависимость содержания стратегии от когнитивного стиля мышления разработчика

выявление узких мест, мешающих адекватной оценке положения компании;

Обучения,

Ч. Линдблом (1959)

Г. Хамел (1990)

стратегии как развивающийся процесс

Активное управление переменами;

максимальная мобилизация

индивидуального потенциала для

реализации политики компании;

Власти,

Г. Аллисон (1971)

Г. Эстли (1984)

стратегии как процесс ведения переговоров

Дополнение перспективных стратегий

в целях снижения агрессивности внешней

и внутренней среды;

Культуры,

Э. Ренман (1968)

Р. Норманн (1968)

стратегии как коллективный процесс

Обоснование миссии и глобальных целей

развития компании; выявление

нематериальных ресурсов развития;

механизмы общественного согласия при

обосновании стратегии;

Внешней среды,

Дж. Фриман (1977)

Д. Пью (1979)

стратегии как реактивный

процесс

Выявление и прогнозирование характеристик внешней среды, ограничивающих стратегический выбор компании;

Конфигурации,

А. Чандлер (1962)

Г. Минцберг (1978)

стратегии как процесс трансформации

Описание относительно последовательной реализации стратегии внутри устойчивых состояний, которые нарушаются случайными и довольно драматичными скачками в новое состояние.

  • Составлено автором по данным «Школы стратегий», Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Дж.

Эволюция понятия «стратегия».

Сколько авторов , столько мнений

По исследованиям 1960-х годов, теория стратегического планирования заключалась в «определении долгосрочных целей и задач предприятия, адаптации курса действий и размещении ресурсов, необходимых для достижения этих целей» (С handler , A . D ., Jr . Strategy and Structure: Chapters in the History of the Industrial Enterprise ).

В более поздних работах (1970-1980-е годы) понятия «бизнес-стратегия» и «стратегическое планирование» все теснее увязываются с проблемами конкуренции и конкурентной борьбы. В своей работе «Мышление стратега» Кеничи Омайе пишет: «Я думаю, однако, что наше мышление станет более четким, если мы зарезервируем термин «стратегия» для обозначения действий, нацеленных непосредственно на изменение сильных сторон предприятия, имеющих отношение к его конкурентам. Мы должны отличать эти действия от тех, что нацелены на повышение нормы, прибыли, упорядочение организационной структуры, повышение эффективности управленческих процедур, совершенствование подготовки персонала».

Бизнес без стратегии скорее мертв, чем жив

В конце 80-х годов, когда стратегическое планирование все еще было редким явлением, профессор Майкл Портер писал, что «субститутов для стратегического планирования нет. Совершенствование качества становится бессмысленным без знания того, какое качество значимо в каждом конкретном случае. Формирование корпоративной культуры становится бесполезным, если компания не занимается конкуренцией. Предпринимательство без стратегической перспективы скорее приведет к неудаче, чем к успеху». Справедливость Портера находит подтверждение и сегодня.

Другой видный современный специалист по стратегическому управлению Фрэд Р. Дэвид считает, что «Стратегии должны эффективно капитализировать сильные стороны фирмы, способствовать преодолению слабых сторон, извлечению преимуществ, благодаря благоприятным внешним условиям и успешному отклонению от внешних опасностей».

Ясные цели прежде всего

Еще один исследователь, Квин ( The State of Strategic Thinking ) отмечает, что стратегия должна содержать ясные цели, достижение которых является решающим для общего исхода дела. Она также должна поддерживать инициативу, концентрировать главные усилия в нужное время в нужном месте, предусматривать такую гибкость поведения, чтобы использовать минимум ресурсов для достижения максимального результата. Стратегия предполагает скоординированное руководство, корректное расписание действий и обеспеченность гарантированными ресурсами.

Как отмечает Я. Уилсон, при хорошем планировании стратегия имеет большое число координат, а менеджеры компаний застрахованы от ошибок при выборе между ростом бизнеса и сокращением издержек или между удовлетворением запросов потребителей и содержанием победы над соперниками. Вместо варианта «либо, либо» хорошее планирование стратегии предпочитает философию «и то, и другое». С фундаментальной точки зрения, сила стратегии — в ее способности объединять крайности (цели, приемы и действия, пусть даже внешне они покажутся противоречивыми или взаимоисключающими) и заставить их работать вместе. Наилучшим подтверждением такого подхода служат достижения, полученные в области стратегического планирования за последние 30 лет.

Стратегия как образ жизни

Есть еще одна оригинальная точка зрения Минцберга. Он определяет понятие “стратегия” через так называемую комбинацию пяти «П». Стратегия – это план действий. Это прикрытие, или действия, направленные на то, чтобы «переиграть» своих противников. Это порядок действий, который должен быть обеспечен в любом случае. Кроме того, стратегия – это позиция в окружающей среде, или, другими словами, связь со своим окружением. Это перспектива, то есть видение того состояния, к которому надо стремиться.

Томпсон и Стрикленд, авторы работы «Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии», отмечают, что «стратегия ( strategy ) — это обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании. По существу стратегия есть набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Процесс разработки стратегии включает:

•  определение корпоративной миссии;

•  конкретизацию видения корпорации и постановку целей;

•  формулировку и реализацию стратегии, направленной на достижение целей».

В.С. Ефремов рассматривает стратегию бизнеса как “образ действий, обуславливающий вполне определенную и относительно устойчивую линию поведения производственно-коммерческой организации на достаточно продолжительном историческом интервале. Такой образ действий складывается в рамках определенной системы принципов, правил и приоритетов, обуславливающих обстоятельства места (где), времени (когда), причины (почему), способа (как) и цели (для чего) действия».

Лучший способ отбиться от конкурентов

В 1980-е годы понятие «бизнес-стратегия» стало чаще использоваться в связи с теми целями компании, которые имеют непосредственное отношение к ее конкурентным преимуществам. Однако этот факт еще не означает того, что именно в развитии конкурентных преимуществ «просматривалась» сущность стратегического планирования и управления бизнес-организацией. В этот период времени еще считалось, что цели выживания предприятия в конкурентной среде являются доминирующими по отношению к целям, определяющим перспективную линию их поведения.

Вместе с тем нельзя считать, что проблема стратегического планирования не существует вне конкурентной среды. Это означало бы, что вне конкурентной среды у организаций бизнеса нет перспективных целей, скажем, некоммерческого характера, что само по себе неверно.

Стратегия как система

У любой организации, независимо от «среды обитания», есть определенная стратегия производственно-коммерческой деятельности. Это подход к принятию решений, затрагивающих жизненные интересы данной организации, порядок распределения ресурсов, система производственно-коммерческих приоритетов, способы разрешения конфликтных ситуаций, то есть системный выбор, который делает организация. Поэтому даже если стратегия не формализована и не приняла вид документа, то она все равно существует объективно. Как пишет Ефремов В.С., «Стратегия должна быть хотя бы потому, что организованный бизнес не может постоянно менять свой курс, не может быть стопроцентно гибким и реагировать на изменения в хозяйственной среде мгновенными изменениями своей организации». Объективность стратегии выводится из того, что «место расположения компании, ее помещения, оборудование, технология, работники, производственные процессы и т.п. имеют совершенно определенные пространственные и временные рамки. Принятые однажды решения и сделанные для их реализации действия обуславливают вполне определенную инертность компании. Со временем эта инертность может быть преодолена благодаря изменениям во взглядах, методах, структурах. Однако такие изменения не могут происходить ежедневно. Проходит время, и имеющая место инерция начинает ассоциироваться с определенным образом действий. Тогда и становится понятно, что такой образ действий и есть стратегия организации».

На наш взгляд, речь здесь идет не столько об объективном характере стратегии, сколько о проблеме выбора, с которым сталкивается компания при размещении ресурсов, и в этой связи о структуре ее издержек с точки зрения долгосрочного и краткосрочного периодов, когда сама технология и постоянные издержки создают инерционность бизнеса.

У военной стратегии – своя философия

Нам представляется, что стратегия компании – это не только осознанное решение относительно миссии, целей, задач и методов их решения, но и реализация взгляда на бизнес как на нескончаемый процесс. Обратимся в этой связи к идее видного военного деятеля К. Клаузевица, посвятившего свои работы военной стратегии. Так, американские исследователи из Института стратегии The Boston Consulting Group отмечают, что работа Карла фон Клаузевица « О войне» есть квинтэссенция философии стратегии. Она несет в себе семена постоянного самоомоложения. Это философия, которая сплавляет логический анализ, историческое понимание, философскую глубину и социологическое понимание во всеохватывающую картину стратегической мысли и действия. Это философия, которая успешно предохраняет стратегию от того, чтобы она когда-нибудь превратилась в догму. Это понятие стратегии для революционных времен.

Стратегия, как подчеркивает К. Клаузевиц, есть интеллектуальное использование отдельных битв для развития продолжительной компании. Это его утверждение замечательно согласуется с той точкой зрения, что игра под названием бизнес не ограничена ни пространством, ни временем. Эффективное размещение ресурсов, тренировка проницательности, накопление интеллектуальных сил и все другие умения, направляющие организацию и управляющие ею, не могут быть сужены до размеров «здесь и сейчас», до «одной битвы».

Другими словами, стратегия в отношении бизнеса означает комплекс умений. Участники компании должны понимать, что единственная победа в «одной битве», в любое время и в любой отрасли, может лишить компанию шанса для участия в следующих «баталиях». Так называемая «н ескончаемость» компании должна находиться в фокусе стратегии.

Тот факт, что в термине «стратегическое управление» появилось слово «рыночное», лишний раз привлекает наше внимание к тому, что разработка стратегии должна отталкиваться от рынка и внешней среды, а не от внутренней ориентации организации. Процесс этот должен носить скорее упреждающий, нежели реактивный характер, что необходимо стремиться не к адаптации, а к изменениям среды в своих интересах. При таком подходе в центре внимания оказывается вся организация как целостная система, а не отдельные ее элементы, подразделения, функции, выполняемые отдельными ее членами. В рамках этих исследований были сформулированы принципы организации, создающие основу и критерии для формирования организационных структур, образования системы подразделений, определения управляемости и делегирования прав и ответственности. Основная идея, на которой строится данная система управления, состоит в том, что будущее является продолжением прошлого и, следовательно, предопределено им.

Удержать потребителей — самоцель

Стратегия соединяет воедино самые разные стороны деятельности компании: инвестиции в продукцию, потребительские сегменты и технологии, функциональность и характер предложений, уровень обслуживания потребителей, целевые рынки и уровень цен, позволяющих организации с выгодой для себя привлекать потребителей, а затем удерживать их.

Таким образом, стратегия в системе управления бизнесом должна базироваться на глубоком понимании потребительских запросов и прогнозировании вероятной динамики поведения заказчика, а также возможностей и намерений соперников.

Стратегия — это система приоритетов, включающая создание и удержание конкурентных преимуществ на рынке, своеобразная “модель действий”, необходимых для достижения поставленных целей и задач путем координации и распределения ресурсов на рынке товаров и услуг. Стратегия определяет приоритетные цели развития компании и представляет собой совокупность взаимоувязанных по задачам, срокам осуществления и ресурсам целевых программ, отдельных проектов и программных мероприятий, обеспечивающих эффективное решение системных социально-экономических проблем.

Логинфо

Ссылка

Стратегия – это искусство, без которого не удержать бизнес

Олег Дунаев, д.э.н.,

профессор Финансовой академии при Правительстве РФ


    Ещё в категории (см. также)

  • Стратегия принятия решений

Фразы-цитаты

Хороший терапевт борется с темнотой и стремится к ясности, тогда как романтическая любовь расцветает в тени и увядает под пристальным взглядом. Мне ненавистно быть палачом любви.

— Ирвин Ялом «Палач любви и другие психотерапевтические новеллы»

Рубрики

Поиск

Зарисовки (литературный пробой повседневности)

Навигация

Фантастика и фэнтези издательства «Северо-Запад»

Ориентиры

Основные разделы

[ Y ] : [ 21.11.17 13:39 ]
[ Y ] : [ 20.11.17 18:24 ]
[ Y ] : [ 20.11.17 07:30 ]
[ Y ] : [ 16.11.17 13:42 ]
[ Y ] : [ 16.11.17 04:10 ]
[ Y ] : [ 15.11.17 02:56 ]
[ G ] : [ 14.11.17 23:04 ] нтсной эфир гордон скачать
[ Y ] : [ 14.11.17 21:19 ]
[ Y ] : [ 13.11.17 07:17 ]
[ Y ] : [ 13.11.17 03:09 ]

Последние комментарии



Сайт upmind.ru посвящён стратегическому мышлению — способу эффективного действия в ситуации неопределённости, меняющегося мира, универсальному методу достижения результата, создания адекватной картины мира, неумозрительной основе гармоничного развития способностей человека.